Preispolitik: Für ein Apple und ein Ei
Teuer oder nicht teuer?
Apple ist teuer! Dies ist generell die Aussage, die in den letzten Jahren fast immer fiel, wenn das Gespräch auf das Thema kam. Und teuer ist laut Definition eine Sache dann, wenn der Preis in Relation zur gebotenen Leistung nicht stimmt. Ich wage aber zu behaupten: Wenn man genau hinschaut, sind Apple-Produkte nicht wirklich teurer. Oder anders formuliert, die Differenz zwischen dem gefühlt, höheren Preis und der gebotenen Leistung ist gar nicht mal so groß wie man allgemein bisher annimmt. Und selbst wenn man einen vermeintlichen Mehrpreis zahlen würde – eine Art Prämie – dann bekommt man für diesen Aufschlag auch tatsächlich mehr geboten: Bessere Verarbeitungsqualität, bessere Materialien, nette Details und natürlich ein gutes Produktdesign. In den folgenden Zeilen möchte ich meine Überlegung vertiefen.
1. Feststellung: Ein Mac kostet mehr…
Die Vorstellung des hohen Preises, den der Kunde für ein Apple-Produkt noch zahlen durfte, stammt aus der „Vor-Intel-Zeit“, in der Apple größtenteils Computer mit eigener Hardware-Architektur fertigte. Mit dem Wechsel zu Intel-Prozessoren, musste und konnte sich Apple einer objektiven Vergleichbarkeit zu normalen Windows-Rechnern unterziehen. Und wenn Produkte fortan objektiv vergleichbar sind (bspw. über die Prozessorleistung), dann lassen sich etwaige Mehrpreise bzw. Prämien besser darstellen. Denn auch wenn ein Mac so nachweislich mehr kostet als ein Windows-Rechner, bekommt der Kunde ebenso unstrittig einen hohen Gegenwert in Form eines funktionalen Designs, guter Verarbeitung und einem Quäntchen Einzigartigkeit. Ob ein Mac nun aber gleich teuer ist, oder aber nur einen entsprechenden Gegenwert bietet – diese Feststellung muss der potentielle Kunde selbst vornehmen.
2. Feststellung: iPads sind konkurrenzlos günstig
Anders hingegen sieht es bei den Geräten mit iOS aus, oder aber auch bei den iPods. Die Preise sind in jeglicher Hinsicht konkurrenzfähig und unterbieten sogar teilweise den einen oder anderen Mitbewerber – ohne, dass Apple überhaupt von seiner unverbindlichen Preisvorstellung abweichen müsste. Als vor einem Jahr das iPad vorgestellt wurde, hat noch niemand wissen können, ob die Preise nun gut oder schlecht sind, denn es gab keine wirkliche Konkurrenz bzw. vergleichbare Geräte im Markt. Nichtsdestotrotz herrschte der Tenor: Netbooks sind billiger, das iPad dagegen ist teuer!
Ein Jahr später wissen wir, dass Apple die Preise sehr aggressiv kalkulierte. Die hoch gelobte Konkurrenz mit Android hat es aus dem Stand nicht geschafft, ein 10- oder 7-Zoll-Gerät (das man ernst nehmen könnte) zu einem günstigeren Preis als Apple anzubieten. Bestes Beispiel das Samsung Galaxy Tab: Kleineres Display zum Einführungspreis von 799 Euro – teurer als ein vergleichbares iPad mit größeren Bildschirm. Als Folge sank der Preis des Galaxy Tab in den letzten Wochen rapide ab (aktueller Cyberport-Preis: 569 Euro), dagegen verblieb das iPad preisstabil im Markt. Auch wurde das Samsung Galaxy Tab nicht wirklich häufig verkauft, es sollen 2 Millionen Stück weltweit ausgeliefert worden sein – und noch weniger wurden tatsächlich verkauft. Das ist nicht wirklich viel, wenn man sich ein Produkt wie das iPad anschaut, dass aus dem Nichts einen neuen Markt mit 15 Millionen verkauften Einheiten formierte.
Apple hat also einen Preispunkt definiert an dem sich alle messen dürfen (bzw. müssen). Und bisher ist mir noch kein angekündigtes Tablet über den Weg gelaufen, das unter dem Preis des ersten iPads liegt. Im Gegenteil, die Preise sind deutlich darüber – ohne einen erkennbaren Mehrwert bei den Konkurrenten entdecken zu können. Und dies bei einem Betriebssystem, das für die Hersteller kostenfrei ist – sprich sie müssen keine Lizenzgebühren zahlen. Es geht sogar noch „perverser“: Motorola hat mit dem Xoom einen iPad-Konkurrenten angekündigt, der für 799 Dollar angeboten werden soll, zzgl. der Möglichkeit die WLAN-Nutzung freizuschalten – wenn man mindestens für einen Monat einen Mobilfunkvertrag bzw. eine Mobilfunkoption kauft. Da fragt man sich dann doch ernsthaft, wer da im Produktmarketing sitzt und solche Entscheidungen trifft.
Und um noch die durchaus sinnvolle Preispolitik von Apple abzurunden und zu erklären, machen wir einen kurzen Abstecher zu den anderen iOS-Geräten. Das iPhone kostet in der neuesten Version mit 16 GB Speicher bei Apple 629 Euro. Ein Samsung Galaxy S i9000 kostete in der 8-GB-Version anfangs 500 Euro, heute bei Cyberport immer noch gute 470 Euro. Der Nachfolger wird wohl dem Vernehmen nach in einer ähnlichen Preisregion liegen: Viel gibt sich der Preis zum – meiner Meinung nach – hochwertigeren iPhone 4 nicht wirklich.
Wie schaut es bei den iPods aus? Auch hier ist die Konkurrenz nicht wesentlich billiger. Zwar kostet ein iPod einige Prozentpunkte mehr als die „vergleichbare“ Konkurrenz, dennoch hält sich die Differenz in Grenzen. Aus diesem Grund gelingt es den Mitbewerben auch nicht, diesen Markt zu erobern – Apple führt mit den iPods diesen deutlich an.
Fazit
Zusammenfassend können wir festhalten, dass Apple den Markt ganz schön unter Druck setzt – aus verschiedenen Richtungen. Innovationen, die vorher niemand hatte, Verarbeitung, die seines Gleichen sucht und Preise, die bei genauerer Betrachtung wirklich wettbewerbsfähig sind. 2011 wird deshalb spannend , denn wenn man jemanden überholen will, darf man nicht allein in seine Fußstapfen treten, sonst bleibt man ewiger Zweiter.
